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不请明星不花钱,如何策划出千万点击的H5

30 2017-03-23 13:02:29 阅读金币: 0

这类复盘仅供借鉴其创意和推广的规划,至于其他的对普通用户毫无价值,更别提所谓的点击千万之类的成绩。以微信公众号举例,我们普通用户费尽心思一篇文章阅读不过几百好点也就几千,支付宝一篇“啊啊啊啊啊啊啊啊啊”,轻松十万+,所以大品牌对我们普通用户来说仅...

这类复盘仅供借鉴其创意和推广的规划,至于其他的对普通用户毫无价值,更别提所谓的点击千万之类的成绩。以微信公众号举例,我们普通用户费尽心思一篇文章阅读不过几百好点也就几千,支付宝一篇“啊啊啊啊啊啊啊啊啊”,轻松十万+,所以大品牌对我们普通用户来说仅仅提供一个创意和活动规划的参考作用。


百度旗下产品-百度派在春节期间推送的 H5 推广项目《过年很开心,我画了只鸡》,通过你画我猜的参与形式,疯狂的在朋友圈传播。
不请明星不花钱,如何策划出千万点击的H5
截止到 2017 年 2 月 7 日,该春节 H5 项目上线 18 天,已经收获 1755 万浏览量,其中参与人数 95 万,绘画作品 130 万张。内容展示 107 万次,转换率 6.1%。


本次活动内部复盘如下:
一、内容传播特性分析
在网络发展初期,各大传播渠道充斥着一些《不转不是中国人》、《中医十大养生理论》、《千万父母看了之后都哭了》等文章,而为什么这类文章的传播可以如此的野蛮?根据内容传播特性进行分析可以找到原因。
内容的传播,基本能拆分为:易点击、易参与/易读、易传播这三个特性。
易点击
当用户看到《不转不是中国人》、《千万父母看了之后都哭了》这种标题,会产生十足好奇心:到底什么内容会让人产生不转不是中国人的想法?为什么中国人一定要转发?什么内容让千万父母看过之后都哭了?我看完会不会哭?这种好奇心驱使着用户点击的行为。
易参与/易读
用户点开文章后,如果文字平易近人,没有阅读门槛,内容又慷慨激昂,用户会很容易参与了进来,产生了强烈的共鸣。当然如果让用户觉得内容对自己和他人有用,或让用户觉得有趣,也是好内容。
易传播
如果内容单纯对单一用户有用,或游戏单纯有趣并不能支撑用户对于内容的转发,比如《防脱发十大小技巧》、《跳槽涨薪秘诀》之类的文章,只会对部分用户有用,但是很难促使用户的转发,这类内容会更偏向于收藏或单独发送给好友。如果转发到公共区域,会让看到此内容的朋友一种:“哎呀,他要秃头了。”“哎呀,他要跳槽了。”的风险。
而《千万父母看了之后都哭了》、《养生十大秘诀》等内容,内容自身的属性会让很大一部分用户有十足的转发动力。除此之外,用户也愿意转发一些内容来说明自己对一些事情的态度,或者分享这类知识。
划重点:转发的最原始动力是分享,是想让别人也看到,如果失去这个最原始的动力,那么也就失去了易传播性。


二、基于内容传播特性,本 H5 项目分析
在本次 H5 项目中,针对于易点击性,在最初的文案预设中,有 30 多个备选文案可供选择。最终通过层层筛选、确认了《过年很开心,我画了只鸡》这个方案。但是该文案的十几种变种也需要细心去斟酌,比如《春节很开心,我画了只鸡》、《过年很开心,我画了一只鸡》、《鸡年很开心,我画了只鸡》、《过年很开心,linna画了一只鸡》等等。
经过反复筛选、比对和测试,最终确定了最简洁的方案:《过年很开心,我画了只鸡》。
由于文案效果很难像产品一样 A/B 测试,所以运营的经验和感觉在这里至关重要。

对于易参与/易读性,本次项目定义为纯传播类 H5 项目,为降低参与门槛,方案选定了参与性强,普及率高的《你画我猜》形式。而在产品设计中,在保证游戏流程完整性的前提下,也逐渐的减少游戏步骤,来减少用户中途退出的概率。


对于易转发性,游戏类型 H5,有趣是第一要素,在设定绘画题目时,方案 A 设置了 4 个题目,方案 B 设置了 24 个题目。方案 A 可以降低参与成本,方案 B 更能激发用户创作,经过反复的测试绘画结果,在考虑有趣前提下,选择了 24 个题目。反馈回的数据结果也表明了这个选择是正确的,并没有哪个题目被过分的冷落。


除了游戏本身有趣之外,游戏中也设置了鲜花榜单和拖鞋榜单,并允许参与用户对画作进行无限制的送鲜花/扔拖鞋。一方面给予了一些优秀作品的展示,给予用户一些画作指引,降低了用户因为没有绘画思路退出游戏的概率。另一方面增加了用户参与度,用户在转发的同事,可以邀请朋友来帮忙送鲜花/扔拖鞋冲榜,通过互动性来增加易转发性。


三、推广
推广节奏:产品在 1 月 20 日开发并上线完成,1 月 21 日,运营人员在朋友圈的转发形成了第一波内容积累,构成了第一次传播。截止 1 月 22 日 24:00,活动页面累计浏览量达到 4314213 次。而 1 月 23 日整日浏览量相对于前一天的整日浏览量下降了 52.44%,下降势头明显。运营人员在 1 月 24 日、25 日迅速进行了全渠道推广,扭转了下降势头,并在 1 月 27 日,活动页面浏览总量达到了 1600 万。
小结:先依据用户自转发行为分析数据,数据下降之后开始渠道推广,维持内容扩散。

推广渠道:在没有任何推广预算的情况下,只能申请内部推广渠道和以及拓展个人渠道(求助朋友帮忙转发)。而在个人推广渠道中,最重要的是覆盖范围,比如求助于在某公司工作的大学同学 A 转发,又求助于同样在这个公司工作的大学同学 B 转发,效果就不会很明显。如果求助于大学同学 A 转发,又求助于没有任何交集的,在另一个城市生活的高中同学 C 转发,覆盖人群就会明显增加。
除此之外,也要考虑到交际圈,如果求助与上海的媒体朋友转发,那么看到这条内容的人大多都是上海的媒体从业者。如果求助于北京的互联网从业朋友转发,那么看到这条内容的大多是北京互联网从业者。而媒体从业者和互联网从业者,打开朋友圈的频率会比实体行业从业者打开朋友圈的次数要高。所以在交际圈选择上也要有一定的精力倾斜。
小结:选定的个人渠道,要考虑城市维度和交际圈维度,以及该交际圈转发后的曝光率。


四、总结:
对于工作人员,一个 H5 项目的整体流程包括:设计,制作和传播。
对于用户,一个 H5 项目的参与流程包括:点击,参与和转发。
工作人员在设计产品中,要考虑到整个流程的易点击,易参与/易读,易转发。在推广时,要考虑到你推送给了谁,他又能传播到哪里去。考虑清楚,并对此作出调整,你也可以打造千万浏览的 H5 项目。
以上,就是本次春节 H5 项目的活动复盘。

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